Чем же является бренд-менеджмент на самом деле и кто эти люди —- бренд-менеджеры?

Рассмотрим этот вопрос на примере усреднённой компании, в которой есть отдел маркетинга. Как правило, в каждом таком отделе есть функциональные составляющие, такие как бренд-группы, которые занимаются развитием определённых брендов следят, чтобы концепция бренда прослеживалась в рекламных кампаниях, марок или товарных групп на предприятии. Иными словами всё то, что происходит с определённым продуктом или маркой в течении её жизненного пути —- всё это и является ответсвенностью бренд-менеджера.

Естественно, подобную ответственность он, как правило, не несёт единично. Над ним есть руководитель группы —- групп бренд-менеджер или маркетинг-менеджер, который объединяет под своим руководством несколько марок и несколько бренд-менеджеров или один, но очень крупный бренд с большим бюджетом. Есть джуниор бренд-менеджер или ассистент бренд-менеджера, который обеспечивает всю сервисную текущую работу по марке, такую как документооборот, отслеживание текущих финансовых вопросов и выполнение более мелких проектов, которые, в большей степени, являются для него тренировочными.

В чём же состоит конкретный функционал бренд-менеджера? Как правило для каждой марки или бренда ставятся такие плановые показатели, как KPIs (Key Point Indexes). Эти показатели и их динамика демонстрируют текущее состояние и динамику развития марки. Для того, чтобы дать оценку бренду в 360 градусов, KPIs ставятся в нескольких областях, таких как продажи, дистрибуция, здоровье бренда (имидж марки и оценка коммуникаций), медийные показатели, цикт NPD (new product development), запуски на рынок новых продуктов или брендов/саббрендов, прибыльность по продуктам и т.д.

Конкретный список полей для оценки варьируется от компании к компании. Основная задача бренд-менеджера и заключается в достижении плановых показателей. Для этого у него есть определённый набор инструментов и методов, которыми он пользуется. Это, в первую очередь, бюджет по марке, который позволяет реализовывать намеченные стратегии развития, реализовывать в первую очередь коммерческие проекты, такие как промоушен и реклама. Не во всех компаниях, но во многих, в руках бренд-менеджера находится работа с продуктов, а именно —- рецептуры, пэкаджинг, финальное утверждение цены. Конечно большинство функций выполняется совместно с другими департаментами, бех участия которых невозможно нормальное функционирование отдела маркетинга.